Winst maken is nodig voor het voortbestaan van een onderneming. Even belangrijk is echter de maatschappelijke winst die een onderneming wil bereiken, de \u2018purpose\u2019. Professor Henk Volberda doet onderzoek naar waarom bedrijven op aarde zijn. \u2018We moeten toe naar een businessmodel waarin economische en maatschappelijke winst hand in hand gaan.\u2019<\/p>\n\n\n\n
In onze tijd gaat innovatie niet alleen meer over hoe bedrijven in staat zijn nieuwe producten en diensten te maken voor nieuwe doelgroepen. \u2018We staan voor grote maatschappelijke uitdagingen, bijvoorbeeld als het gaat om klimaat, om het gebrek aan grondstoffen en de toenemende stroom asielzoekers. Om dit soort vraagstukken op te kunnen lossen, is niet alleen gedragsverandering nodig, maar ook innovatie.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Dat zeg Henk Volberda, hoogleraar Strategie & Innovatie aan de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam. Volberda heeft daarnaast diverse andere taken en (neven)functies. Zo is hij directeur van het Amsterdamse Centre for Business Innovation, dat data verzamelt voor het World Economic Forum. \u2018E\u00e9n van de oplossingen voor de problemen van Tata Steel is bijvoorbeeld het gebruik van waterstof om de uitstoot te beperken. Dat is een technologische innovatie die maatschappelijke impact heeft.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Volberda deed onderzoek naar de maatschappelijke rol van bedrijven voor de stichting Management Studies, onderdeel van VNO-NCW. \u2018De rol van bedrijven staat onder druk. Lange tijd zijn we gefocust geweest op de aandeelhouders, op winstgevendheid. Er is op zich niks tegen winst, maar het moet niet ten koste gaan van andere dingen. Bedrijven worden steeds meer gecommitteerd aan hun maatschappelijke rol, gefocust op \u2018purpose\u2019.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Om maatschappelijke doelen te bereiken, zijn burgers nodig en overheden maar vooral ook bedrijven. \u2018In ons onderzoek hebben we gekeken hoe serieus bedrijven omgaan met het najagen van maatschappelijke doelen. Welke bedrijven hebben een purpose, en wat doen zij dan anders? Hoe ontwikkelen zij hun purpose, en hoe implementeren ze die? In ons onderzoek hebben we ons gericht op een tiental gerenommeerde Nederlandse bedrijven, zoals ABN AMRO, KLM, Shell, Philips en Randstad.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Voor purpose, zegt hij, is geen fijne vertaling beschikbaar. Het is wat je zou kunnen omschrijven als het kompas, of \u2018het waartoe de bedrijven op aarde zijn\u2019. Dat sluit mooi aan bij onze calvinistische achtergrond. \u2018Inderdaad,\u2019 zegt Volberda.<\/p>\n\n\n\n
Concreet betekent purpose dat bedrijven een doel kiezen dat verder gaat dan het maximaliseren van winst. Volberda: \u2018Het gaat om het realiseren van oplossingen voor mens en planeet. Er is veel gesproken over duurzaamheid, en bedrijven doen daar ook wel wat aan. Ze doen bijvoorbeeld iets in de periferie aan hun uitstoot. Ook MVO, maatschappelijk verantwoord ondernemen, staat wel op de agenda. Daarbij zie je bijvoorbeeld dat bedrijven lokale goede doelen sponsoren. Maar dat is allemaal geen purpose. Purpose krijg je als bedrijven hun maatschappelijke activiteiten centraal stellen in hun core business. Het is niet iets wat je erbij doet, het is geen excuus om ook het slechte te behouden wat je doet.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Bedrijven die purpose-gedreven zijn, laten hun maatschappelijke doelstellingen niet ten koste gaan van hun economische activiteiten; integendeel, beide versterken elkaar. \u2018Daarnaast zie je dat bedrijven die purpose-gedreven zijn intrinsiek gemotiveerd zijn om ermee aan de slag te zijn. Die motivatie komt van de board, de ceo of de medewerker, en niet alleen van externe stakeholders zoals klanten, activistische aandeelhouders, investeerders, pensioenfondsen en druk van de overheid.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Hoe worden bedrijven purpose-gedreven? Wat blijkt er uit onderzoek? \u2018Allereerst,\u2019 zegt Volberda, \u2018moet de purpose concreet en meetbaar zijn, een sociale dimensie hebben en gericht zijn op de lange termijn. Een goede is bijvoorbeeld die van Randstad: in 2030 willen we het werkende leven raken van 500 miljoen mensen. Een vage intentie is geen purpose.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Daarnaast, zegt hij, moet de strategie in lijn zijn met de purpose. \u2018Beloningen van de board moeten niet alleen gekoppeld zijn aan winstgevendheid, maar ook aan het behalen van maatschappelijke doelen.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Het derde element is dat de interne communicatie op orde is. De hele organisatie moet ervan af weten. De interactie met stakeholders is het vierde element. \u2018De onderneming moet in gesprek met de stakeholders over de maatschappelijke bijdrage. En ten vijfde is nodig het cultiveren van diepgeworteld bewustzijn van de purpose in de hele organisatie. Managers moeten het goede voorbeeld geven, en je moet er dus ook bij de werving van nieuwe mensen rekening mee houden.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Bedrijven die purpose-gedreven zijn, passen veel van deze stappen toe, weet Volberda. En dat leidt tot een positieve reputatie. \u2019Deze bedrijven zijn vaak innovatiever, hebben een evenwichtiger aandacht voor \u00e1lle stakeholders, niet alleen voor aandeelhouders. En de medewerkers zijn meer gemotiveerd en productiever.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Veel bedrijven formuleren wel een purpose, en proberen die ook na te leven, maar dat lukt niet altijd. Of de purpose is een doekje voor het bloeden. \u2018Dat noemen we purpose-washing,\u2019 zegt Volberda. Als positief voorbeeld noemt hij Heineken. \u2018Zij zouden mooie marges kunnen maken op hoog-alcoholisch bier in grote hoeveelheden, want daar is een grote markt voor. Maar voor Heineken moet bier leiden tot communicatie en gezelligheid, dus die markt laten ze liggen, en daarmee omzet en winst. Bij studentenverenigingen wil Heineken zelfs naar Heineken 0.0, om excessen te voorkomen.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Een voorbeeld van een bedrijf dat nog aan het begin staat van een purpose-traject is Shell: \u2018to power progress together with more and cleaner energy solutions\u2019. Shell heeft een sterke focus op aandeelhouderswaarde, maar moet door de energietransitie zijn maatschappelijke rol en economisch verdienmodel herzien. Tegelijkertijd is er grote externe druk om te veranderen van fossiele \u2013 naar duurzame energiebronnen, en is er forse kritiek vanuit de maatschappij omdat deze verandering niet snel genoeg gaat. \u2018In ons lijstje staat Shell daarom links onderaan. Ze zijn met purpose bezig door druk van stakeholders. Maar: ook Shell moet iets met de energietransitie, en er gebeurt echt wel veel bij hen op dat vlak. En zij zeggen terecht: wij moeten en willen sneller, maar onze klanten blijven diesel tanken aan de pomp. Dat is een lastig dilemma.\u2019 Wel mooi is, zegt Volberda, dat binnen Shell zelf een groep mensen heel fanatiek bezig is met de energietransitie, de \u2018Future Energy Lions\u2019. \u2018Ze werken daar omdat ze binnen Shell een grotere impact kunnen hebben dan buiten Shell.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Bedrijven hebben een rol te spelen in de maatschappelijke uitdagingen waar we voor staan. Volberda: \u2018Zij moeten zich herori\u00ebnteren op hun maatschappelijke bijdrage. Voor het maatschappelijk nut \u00e9n om hun eigen voortbestaan te borgen. Mijn studenten willen alleen nog werken bij bedrijven die maatschappelijk impact hebben.\u2019<\/p>\n\n\n\n
Het is dus nodig om stil te staan bij hoe je van winst naar waarde komt. \u2018Alles wat je doet moet maatschappelijk rendement hebben. Vroeger vonden we: \u2018greed is good\u2019, maar als we daarmee doorgaan, is dat erg slecht voor de aarde en toekomstige generaties. Het is belangrijk dat iedereen meedoet, het is niet alleen iets voor mensen met geitenwollensokken aan. Het is voor grote ondernemingen \u00e9n voor het MKB.<\/p>\n\n\n\n
Bron: https:\/\/cmweb.nl\/2022\/10\/zo-kom-je-van-winst-tot-waarde\/<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Winst maken is nodig voor het voortbestaan van een onderneming. Even belangrijk is echter de maatschappelijke winst die een onderneming wil bereiken, de \u2018purpose\u2019. Professor Henk Volberda doet onderzoek naar waarom bedrijven op aarde zijn. \u2018We moeten toe naar een businessmodel waarin economische en maatschappelijke winst hand in hand gaan.\u2019 In onze tijd gaat innovatie […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":5074,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"default","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","ast-disable-related-posts":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-4)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"footnotes":""},"categories":[20],"tags":[],"class_list":["post-5073","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-organisatie"],"yoast_head":"\n